CHINA

2017年全球广告支出将达5,634亿美元 数字媒体持续发力

2017年06月23日

• 新广告支出增长预测对2017年持谨慎态度,2018年预计有所改善

• 2017年全球手机广告支出将超过电脑广告,2018年数字广告将超过电视广告

• 数字广告(视频、社交媒体、程序化购买)创新将推动支出增长


全球广告支出预期维持保守,增长将保持在3.8%

基于来自美洲、亚太、欧洲、中东及非洲等59个市场的数据,电通安吉斯集团2017年6月广告支出预测报告指出,2017年经济前景将比上一年更加谨慎,全球广告支出增长将从4.8%下降至3.8%(参见图1)。然而,2018年情况将有所改善,预计广告支出增长4.3%。韩国冬季奥运会和残奥会、俄罗斯国际足联世界杯以及美国国会选举等重大事件都将在促进2018年广告支出增长方面发挥关键作用。

尽管此前有担心称英国脱离欧盟的决定将对经济造成影响,2016年英国广告支出增长仍然保持在6.1%,优于预期。虽然2017年趋于谨慎,增长将降至4%,但是2018年增长有望反弹至5.9%。美国情况类似,预计2017年增长将降至3.6%,2018年将略有改善,增长至4.0%。美国仍然是全球最大的市场,在2017年全球广告支出中占比37.7%。新兴市场的广告支出将继续超越发达经济体。例如,2017年印度广告支出预计将以13%的速度增长,而中国仍然是全球第二大广告市场——在前五大广告市场中,中国是唯一的新兴经济体。



手机广告和数字广告将成为新的默认配置


预测显示,数字技术将继续颠覆和创新品牌与消费者联结的方式。据预测,2017年手机广告支出将超过电脑广告,达到全球数字广告支出的56%。2018年手机广告支出将进一步增长,达到1,161亿美元。到2025年,智能手机用户将达到40亿,约有三分之一的消费者称他们的智能手机是娱乐的主要来源,我们预见这一趋势将会继续加强。


此外,预测表明,2018年,在全球支出份额方面,数字广告将首次接替电视广告成为最大媒体。与电视广告35.9%的份额相比(相较2017年的37.1%有所下滑),2018年数字广告在媒体支出总额中的份额预计将达到37.6% (相较2017年的34.8%有所增长),共计2,158亿美元。与纸质广告中由数字技术所引发的持续性颠覆相对应,2018年付费搜索(推广信息出现在搜索结果中)预计将超过传统纸质广告(报纸和杂志)。近年来,纸质广告一直处于下行轨道, 2018年其在支出总额中的份额可能将下降至13.8%(相较2017年的15.1%有所下滑),而付费搜索预计将会增长至14.6%(相较2017年的13.6%有所增长)。



视频、社交媒体和程序化购买广告促进创新和增长

数字广告支出正快速增长并将超过电视广告,数字广告中有很多新的增长源,预示了广告业的未来。例如,2017年,在线视频将增长32.4%;社交媒体将增长28.9%;程序化购买广告(比如自动化广告购买)将增长25.4%。未来,品牌需要充分利用虚拟现实、人工智能和语音激活等颠覆性技术的潜力。然而,研究显示目前仅有8%的品牌有意向将虚拟现实技术用于广告。



亚太地区的广告支出将超过全球平均水平
亚太地区的广告支出预计将超过全球平均增长,2017年将达到4.3%,2018年将达到4.6%。据预测,中国的广告支出将在2017年增长6.0%, 2018年增长5.4%,达到882亿美元。中国是亚太地区第一大广告市场,2017年广告支出总额中将占亚太区43.6%的主导份额,2018年预计将增长至44.0%。医药、电信等类别以及饮料、食品和日用品等快速消费品类别将推动增长。数字广告支出预计在2017年达到454亿美元,占支出总额一半以上(54.3%),2018年将增长至59.6%。手机广告支出将推动增长,2017年预计增长36.6%,2018年预计增长25.8%。



对于最新广告支出预测,电通安吉斯集团全球首席执行官Jerry Buhlmann表示:



“随着数字广告超过电视广告,手机广告超过电脑广告,以及付费搜索超过纸质广告,我们将达到广告支出的一个临界点。现在,数字与数据必须成为广告主的默认配置。从受众本位营销发展为人本营销,使用数据来提高可切入性,对于品牌应对2017年更加严峻的形势来说至关重要,同时也有助于品牌的未来发展。”



“品牌所面临的挑战是确保其已经准备好运用创新潜力。随着虚拟现实和语音激活等技术变得更加突出,品牌必须与时俱进为消费者创造新的价值。”



电通安吉斯集团中国首席执行官山岸纪宽表示:



“中国仅次于美国,是世界第二大广告市场。随着新的互联网服务提供商的加入和手机制造商之间的激烈竞争,中国市场处于数字化颠覆的最前沿。在中国,网购,直播,VR,以及打车、理财、生活服务APP等都是新兴的生活方式。在这个日益复杂的环境中,我们的机会在于是否能够帮助客户梳理出与精通数字媒体的消费者建立最有效的互动和沟通。”



图1:2016年-2018年广告支出增长(选定的经济体)

电通安吉斯2016年-2018年广告支出增长数据
*数字广告:指搜索、展示广告、在线视频、社交媒体和移动媒体中的广告支出。
*电视广告:指地方与国家有线电视的广告支出。
*纸质广告:指杂志和报纸的合并广告支出。